2008年7月24日 星期四

慈濟運用非營利組織行銷策略

二、慈濟運用非營利組織行銷策略

非政府組織機構的興起,是為彌補工商界凡事以利益為考量,和政府以照顧多數民眾為原則而產生偏差。範圍包括文化、教育、藝術、醫療保健、福利、宗教、人權維護、社會公益等,這些非政府組織機構皆形成了所謂第三部門﹙The Third Sector﹚,與商業部門和政府部門相輔相成,發揮促進社會健全發展的功能與作用 。像慈濟歷經短短三年半的時間,從僅有的台幣三千萬元建院基金,完成數億元造價的「慈濟綜合醫院」。探究其因,其先後善用行銷的觀念和技術推動慈濟人文的精神產品外,而且關心到人物、地方、理念和組織的行銷策略,俾能更有效地達成非政府組織的使命和目標。

本論文發現,慈濟既是宗教型非政府組織(NGO),同時也是台灣規模最大的非營利組織(NPO),「行銷 」不只適用於營利性的企業,它同時也可適用於非營利性的個人或組織。自1970年代以來,愈來愈多的非營利性組織,諸如教會、學校、醫院、軍隊、政府機關、公益團體、政黨或宗教慈善組織等,採用行銷策略,有效地達成組織的使命和目標。非營利行銷﹙nonprofit marketing﹚的類型,主要有服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷、組織行銷等五類類型。慈濟所有活動靈活運用了非營利行銷導向的觀念和技術為其成功策略,茲簡述於下:

〈一〉 服務行銷﹙service marketing﹚:如慈濟志業的社會服務工作等。以無形的產品創造交易的行銷。如學校的教學和社區服務,醫院的醫療服務等,都可利用服務行銷來為其顧客或服務對象,提供更有效率的服務。
〈二〉 人物行銷﹙person marketing﹚:如證嚴法師個人的特殊魅力,慈濟人形象塑造、建立聲望。用來做有利反應的行銷。將組織本身和著名人物結合起來,以協助達成組織的目標。
〈三〉 地方行銷﹙place marketing﹚:如慈濟國內、海外分會連絡處等據點。為了對某一地區爭取有利反應所做的行銷努力。可利用產品設計及廣告、公共報導、促銷等各種方法,來創造或改進該地區的形象。
〈四〉 理念行銷﹙idea marketing﹚:理念行銷亦稱社會行銷﹙social marketing﹚,是指為了要推廣某一社會理念或議題所做的行銷努力。其涵蓋的範圍甚廣,諸如公共健康﹙如戒菸、戒酒、反毒等﹚、環境保護、消費者保護、人權、兩性平權等,都屬於理念行銷的領域;另如慈濟四大志業、八大腳印的理想和實踐。
〈五〉 組織行銷﹙organization marketing﹚:組織行銷是指組織為吸引會員、捐款者、參與者和志工所做的行銷努力。許多宗教組織和公益團體,都曾運用行銷的手法去爭取社會人士的認同、捐款和志工服務。

本文研析多位學者 指陳,非營利組織和非政府組織未來發展趨勢計有:穩定成長、多樣化的財源、專業化、權責相符、影響公共政策、志願服務、依人口特質分化、全球化、受資訊科技影響、第三部門的界限越來越模糊等十大趨勢。這十大趨勢的說明便已將非營利組織或非政府組織帶向了策略性思考,原因是每一個組織都必須思考他在這個社會中的存在性、價值性與發展性,以及使命感,在今日不能因應環境的組織是無法獲取有利的資源、發揮有效的服務,建立良性的發展運作,才能談到組織的永續經營。社會工作在台灣隨著政治民主化,社會多元化已經漸漸受到重視,直接的助人服務已不能滿足社會及組織的需求,加上受到科學管理的影響,且為妥善的運用與管理有限的資源,責信於社會大眾,發展社會工作管理實有其必要性。而由於目前社會工作管理的實施都在非營利組織或非政府組織裡,在管理的知識與技術中,以行銷概念最為學者所倡導。
ps:
*文建會,1997,《藝術管理25講》頁.37
*從行銷學的理論與實務來看,非營利組織與營利事業組織兩者並無太大差異,非營利組織皆引用了營利事業組織的行銷策略,只是非營利組織的行銷目的不在於追求利潤,但為有效達成目標,還是運用行銷策略,從事各種行銷活動吸引顧客使用其所提供的產品,來取得維持組織營運和完成各種指標所需的資源。
*黃俊英,2003,〈行銷學的世界〉,台北,天下遠見出版股份有限公司,頁.28。
*1998年六月初美國舊金山大學非營利組織管理中心主任Dr.Michael O’Neill來台灣參加有關非營利組織和非政府組織發展研討會中提出未來發展趨勢。及指陳非營利組織行銷策略學者:許士軍,1980;吳思華,1980;黃俊英,1980,1991;Kotler & Levy,1969;Kotler,1972。